Marketing Esportivo – Do futebol ao Superbowl: medindo como e onde os fãs de esportes consomem seu produto favorito

Quando Andres Iniesta marcou o gol decisivo que selou a vitória da Espanha na Copa do Mundo de 2010 na África do Sul, aquele momento assinalava o clímax de várias semanas de ampla cobertura do evento pela ESPN e pela ABC, subsidiárias da Walt Disney Company.

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Era apenas o começo, porém, para o Projeto Analítico de Clientes da Wharton (WCAI) (Wharton Customer Analytics Initiative), um centro de pesquisas especializado no estudo do comportamento do consumidor com base na análise de dados. O WCAI e outras 14 instituições trabalharam no ESPN XP, um projeto de pesquisa que se propôs a estudar o comportamento do consumidor em relação a grandes eventos esportivos, a começar pela copa do Mundo de 2010. O objetivo do ESPN XP era mensurar a interação do uso das mídias pelo expectador nas diversas plataformas de mídia digital da ESPN/ABC.

A pesquisa do WCAI, liderada pelos professores de marketing da Wharton, Peter Fader e Eric Bradlow, poderá ser usada futuramente pelas empresas de publicidade e de mídia que patrocinam e/ou produzem eventos como o Super Bowl. A ESPN “tem recorrido a diversos enfoques diferentes de pesquisa para compreender os padrões de uso das mídias de multiplataforma, mas agora a empresa quer realmente quantifica-los por meio de dados comportamentais que ela já coleta sem ter de recorrer a quaisquer medidas externas”, diz Fader. “Construímos modelos para a mensuração da amplitude da participação em multiplataformas utilizando apenas os fluxos naturais do meio.”

Embora a ESPN analise há tempos as classificações e a circulação de dados de todos os tipos, o projeto XP é uma tentativa abrangente de encontrar novas condutas para a era de informação multiplataforma e sua relação com eventos esportivos. De acordo com Glenn Enoch, vice-presidente de pesquisa de mídia integrada da ESPN, “trabalhamos há dez anos com pesquisas de cross-media [mídias transversais], e o que percebemos foi que não há uma estratégia que se aplique indistintamente a todas as bases. Nenhuma empresa e nenhum aparelho é completo”. Consequentemente, Enoch, que tem uma equipe interna própria de 50 pesquisadores, recorreu a empresas e centros que trabalham com coleta de dados e pesquisas de Internet, TV, streaming de vídeo, rádio e dados impressos.

Durante a Copa do Mundo, diz Enoch, a rede ofereceu ao consumidor cinco plataformas: TV tradicional, rádio, revista impressa, aparelhos móveis e Internet. Quem assiste à Copa do Mundo são fãs engajados do esporte, observa Elea McDonnell Feit, diretora de pesquisas do WCAI. Essa participação “é um vislumbre do futuro, em que um número maior de pessoas assistirá ao mesmo conteúdo, porém em plataformas diversas”.

Uma das primeiras descobertas básicas do WCAI, depois de analisar os dados, foi que nenhuma das plataformas — ESPN Mobile, ESPN.com e ESPN streaming de vídeo — canibalizou uma à outra ao longo de todo o evento. Além disso, os usuários mais contumazes da ESPN queriam tirar proveito de todas as formas possíveis de contato com a Copa do Mundo, diz Feit. “Foi uma descoberta comercial empolgante para a empresa”, ela acrescenta, salientando que 80% de todos os assinantes da ESPN são do sexo masculino, um público com o qual as empresas têm, tradicionalmente, dificuldade de lidar. “Quando a ESPN estiver pensando em investir em plataformas móveis, não terá de se preocupar com a canibalização de uma pela outra.”

Outras pesquisas feitas a partir do projeto ESPN XP mostraram que o público da Copa do Mundo estava disposto a usar a Internet, aparelhos móveis e até a revista impressa da ESPN para obter mais informações sobre os jogos, as equipes e os jogadores. Nos primeiros três dias da Copa, de 11 a 13 de junho, quem assistiu aos jogos exclusivamente pela TV passou 1h e 34min diariamente envolvido com a Copa do Mundo. Os que utilizaram mais de uma plataforma — aparelhos móveis, Internet ou mesmo a revista da ESPN — aumentaram o tempo gasto diariamente com a ESPN para 4h e 34min. (Quem usou outras duas outras plataformas de mídia diferentes passou 4h e 47min por dia por conta do evento; e os que usaram todas as quatro plataformas passaram seis horas na companhia da ESPN e da Copa do Mundo).

Leia o artigo na integra em Wharton

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